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如何利用技術提升微信營銷效果

2019-03-04 08:40:43 網酷軟件 567
 微信不是萬能神器!

  如今很多品牌主都有在做微信,我們去與一些甲方聊時經常被問及:我們想做微信,你們有沒有一些好點子好方案?但是,為什么要做微信,做了微信后能實現什么樣的效果,微信到底想做成什么樣子,他們卻未必有清晰的想法。要做微信,更多是因為它流行,還有那些諸如最接地氣的O2O,水果商販利用微信月入9萬,煎餅商販利用微信下單生意火爆,之類的曝光案例。國人是很擅于模仿的,品牌主也多是走保穩政策,微信要做成什么樣子?多會回答:那就照著XXX的弄吧,我們的目標就是做成那樣的。于是很多的公關公司或者企業品牌市場部可能就照著那些“成功路線”去思考,難免被禁錮住。

    微信與微博一樣,都具有一定的媒體屬性。不同的是,微博的傳播價值遠大于微信,微信則由本身的產品定位和特性決定,更適合作為一個信息的核心討論平臺,甚于成為信息擴散渠道。在微信上,能支持與他人進行討論的僅限于具有一定私密性的朋友圈和群聊。不過試想要是哪天你朋友圈里某位自拍狂人一天上傳上百張自拍照片,恐怕你會果斷取消關注了吧,人們對企業推送信息的容忍度更低。

  再者,微信信息也未能實現百分百的有效到達率。雖然微信與微博相比,公眾賬號可將群發信息后能百分百的到達訂閱的用戶賬號里,而微博由于其時效性,一個有著幾十萬甚至于上百萬,上千萬粉絲的賬號發布的微博也無法保證其所有粉絲都能看到,但真實閱讀率都不能保證100%。我們可以說,微信實現了百分百的到達,但并不一定有效(推送信息特別不招人待見也是有的)。只要你頻次過高的推送一些用戶并不感興趣的信息,只會得到被取消訂閱的下場!考慮到微信獲取關注者的成本比其他推廣手段要高,微信的百分百到達或許還不如常年群發垃圾短信的得到的效果。因為對于短信營銷來說,只要有了你的手機號就能保證信息發到你的手機上,微信則只是運行在手機上的一個應用而已!別忘了,群發短信,可以不停變化發信端口,根本無法取消訂閱,但取消微信訂閱,只需一個點擊。

  以上這些,只是提醒大家不要將微信神化,當然微信也具有獨到優勢:

  微信是一個信息免費的溝通平臺,對于品牌主而言,如果是做會員營銷,可以節約下來一大筆短信費用。

  微信可以給用戶提供一個便捷的企業信息查詢平臺,如通過LBS的定位功能,企業可以告訴用戶精準的最近的店面信息甚至于促銷信息之類,能起到向線下導流的作用。

  微信可以提供常規的Q&A問答服務,用戶節省了電話資費,對于企業來說則能節省一些Call Center的開銷。

  企業可以通過在自己的微信介紹里免費宣傳產品和品牌信息。

  但是這些優勢并不足以使微信完全取代別的營銷手段!微信只是構成品牌營銷閉環里的一個環節,一個入口而已,它只是為企業提供一個更好的服務于客戶的I/O端口,并不能取代所有!那些唱衰微博、神化微信,妄加宣傳社會化商業卻鬧不清什么是社會化商業甚至沒認真研究過微信公眾平臺(營銷)模式的大師們,還是歇歇吧。

  單純將微信與微博作對比,其優勢如下:

  它可以更好的做好售中和售后的工作,隨著時間的積累,能夠增強品牌美譽度,進而影響到售前,帶動用戶的二次消費乃至自將這些用戶發展成品牌的布道者。

  由于其定位的功能,對于一些連鎖品牌或者門店來說,可以起到一個就近打廣告和攬客的作用。

  可以集中給這些用戶發信息,并且保證到達,微博是不支持批量私信的。這對于企業來說可以節省一筆的信息費用。

  弱化一些負面信息的影響,給用戶提供一個發泄和反映問題的平臺,最快的解決潛在問題,而這些信息并不像微博一樣所有人都能看到。

  至于挖掘潛在銷售機會,肯定是可以有,但是其作用并不明顯,由于微信數據的閉塞性,這一作用反而不如微博!夢想一開微信就能生意大筆進入,一個水果店只開微信就能月入9萬的話,我想說:您還是歇了吧!如果您對微信已經有比較客觀的認識,那請您繼續往下閱讀。

  我們可以在微信上做什么?

  下面就當前微信公眾上能做的東西做些簡單的講解,希望能打開大家的思路,如果能有幸助力于企業的微信發展,那自然是最好的。

  業內常說微信運營三板斧:群發消息+有獎活動+人工回復。各公關公司去競標也多是拼文案,談感覺,講故事。一落地執行又回歸到苦力活的階段。一不小心群發條消息可能就會導致退粉,還有一堆無聊者成天的調戲客服MM…

  微信公眾平臺在沒有開發者模式前,我們在微信上能做的或許如很多公司現在在做的一樣:

  通過設定一些關鍵詞自定義的回復,如發送1,2,3回復XXX之類。

  給往來用戶進行人工分組,便于分發消息時定向推送,但對于達到一定用戶量級的微信號來說,人工分組是相當不現實的一件事情。

  人工客服回復那些自定義關鍵詞無法回復的消息(最最坑爹的活兒)。

  定期群發消息:沒有數據的支撐,一不小心就導致退訂。

  定期舉辦一些字符類的活動:人工統計成本巨大,用戶也會質疑公平公正性。

  自從推出開發者模式后,微信給了我們更大的發揮空間,如官方說的一樣:你認為微信是什么它就是什么。微信提供給我們的是一個平臺,更類似于一個I/O平臺,它架起的是企業與用戶間的一座橋梁,至于我們想在這橋梁上做些什么完全取決于我們自己。首先我們看看微信現在發放給我們哪些權限:

  5秒的自主決策時間:所有的用戶信息必須5秒內做出答復,否則通信會斷開。

  微信系統可以接收文本、鏈接、地理位置、圖片、事件五種信息,我們可以回復文本、音樂 、圖片信息給用戶。

  目前暫不支持對用戶的語音及視頻信息做推送

  知道能在哪些方面發揮后,便明晰了我們的技術優化方向。

  如何引流

  這是所有的企業在運維微信時都會思考的問題,現在的作法也多是如下幾種:

  微博向微信引流

  轉化率有限,原因在于各大企業微博里都存在海量死粉,加之現在是快媒體時代,一條微博的生命周期有限,而人們面對的信息噪音卻有很多,很容易被忽略。

  線下向微信引流

  這招就應了廣告圈里的經典名句:我知道我投放的廣告有一大半都是浪費的,但是我不知道浪費在哪?同理,我知道我印制的大量二維碼是沒用的,也不知道能招來誰,但是別人印,我也就印吧,留個入口,占個道!

  網站向微信引流

  在自己的網站上引導用戶添加微信。

  這些方式是否有效?答案是肯定的。然而怎樣讓用戶能有較大的增加,迅速積累人氣,通過我們的數據表明:有特色的微信互動是相當有效的方式,因為它不光只是可以通過上述三種方式主動推送消息給用戶,更重要的在于可以引發用戶之間的主動互相傳播,其效果遠遠要好于上面三種方式。下面我們講講如何完成一些有意思的互動形式。

  在這個快媒體時代,我們設計任意一種互動形式必須要簡潔,用戶參與門檻要低,太過復雜或太過啰嗦只會讓人喪失參與熱情。如有些企業會使用有獎問答的形式來做引流操作,這種形式更適合做用戶的分組、分層。單純只為做引流、增加用戶關注數、圈地的話,企業大可將入口放的更寬些,如從新加關注的用戶里隨機抽獎之類,但這種形式又會讓用戶質疑公平公正性,企業的人工操作成本也很大,這類工作完全可以讓技術來參與替代人工。

  比如我們運作類似于刮刮卡、大轉盤類的活動,刮獎/抽獎動作由用戶自己來操作,最大限度的滿足用戶的獵奇心,也能保證公平公正。同時所有的活動都需要作好數據分析,從中去發現用戶的習慣,有效的評估活動效果并為下一次作好數據指導。我們在分析某品牌主利用微觀平臺做活動的數據時發現,用戶在周末的參與熱度明顯低于工作日,而且用戶的參與熱情不宜拖的太久,有著明顯的衰敗。第一天會爆發,而后面幾天會趨于一個較平衡的值,所以下次舉辦活動時我們就會建議客戶不要把活動時間放在周末。該活動共發行獎券近13萬張,凈增用戶3.2萬(具體細節數據由于未經征尋客戶意見,這里不予以發布)。而品牌主所做的只是在自己的微博和官網上貼了告示。

  如何規劃內容

  企業微信公眾與用戶之間是一種強關系,我們并不能簡單粗暴的去推送我們的信息,而應該去研究用戶都喜歡什么樣的信息,再利用公眾平臺的分組推送功能有針對性的推送。這方面就可以通過對往來的用戶信息做數據分析,然后通過中文分詞和文本分類技術將各個信息做好歸類和提取核心詞匯,找到熱點信息,為我們的每周內容規劃提供一個數據指導。另外我們將用戶的微博與微信對應上后,通過文本分析技術分析用戶的微博信息,可以進一步挖掘用戶的數據:如興趣愛好,常活動的商圈信息,消費水平,對品牌的忠誠度等,從而給用戶提供更細致的服務。

  如何預防危機

  微博是一個公共平臺,所有的信息會無限制的擴散,人們之所以會去微博上發泄對某品牌的不滿在于首先沒有找到一個能立即助其解決問題的通道,加上企業內部機制問題,導致問題遲遲不能得到解決,這樣一個很小的事件就會不斷的被擴散。而微信則不同,它是一個相對封閉式的,僅限于企業與用戶之間的互動交流平臺,我們只要在微信上通過技術手段給用戶一個反饋問題的地方,就可以很好的將一些潛在的危機化解掉,通過技術手段可以實現當有用戶提的一些問題無法被系統自動解答時,將提示用戶引入到人工解答區域,客服人員只需要查看這部分需要被解答的問題,在上面做一對一溝通即可。而對于各個部門的head則只需要查看往來的歷史問題報表,就能從中發現自己的不足和需要改善的地方,迅速做出改進。同時通過這樣的系統可以有效的發現和沉淀下來一些常見的問題及解決方案,將這些信息補充進客服的知識庫里,從而讓用戶的問題最快得到解決。

  如何實現智能客服

  當前的微信公眾平臺支持兩種模式:編輯模式和開發模式,在編輯模式下我們可以設定一些簡單的規則來實現自動回復,但是對于企業的客服來說,由于中文的變化多端,用戶的同一個問題可能提問是多種多樣的,顯然這種方式是無法滿足的,于是一些企業在做微信客服時不得不依然采用人工回復的形式,這也是當前大多數微信運營商在做的事。純人工回復雖然給用戶的回復感覺會比較好,然而因為大量的重復問題,隨著時間的推移,服務質量會保持持續下降趨勢,而且很多企業的客服高峰期為非上班時間,這對我們的客服團隊的要求無疑又增加了一層要求。好在微信開放平臺有另一種開發模式,我們可以通過微信的這一接口,實現一個7*24小時的在線智能客服,通過它可以讓企業以一個非常低成本的形式接入,提升服務質量,同時也為社會大眾生活帶來服務與便捷。

  如NLP技術的采用,可系統化的對用戶提問進行分析,提取核心意思,找到用戶的真實關注點,然后通過查詢企業自己的Q&A庫,計算并推薦最適合的答案給用戶。對于當前無法回答的問題或者不是很能讓用戶滿意的問題,系統還可以支持自動學習模式,支持用戶調戲客服,產品投訴,提建議,打差評之類。企業可以通過后臺管理系統查看到熱門問題,收集產品反饋,同時不斷的去豐富自己的Q&A庫,讓客服更為智能。企業也可以設定客服的坐班時間使用人工與機器混合辦公。通過這樣一個在線客服就可以讓我們的微信營銷不再是簡單的推送企業信息,而是能讓用戶主動獲取信息,企業據此分析用戶的真實需求,收集用戶反饋,不斷的更新和改進產品,從而進一步的提升服務質量;對企業來說同時能減少客服人員的工作,而且降低了失誤率和客服成本,為下一步的工作提供較為精準的指導意見。此外,系統還可以將微信數據與微博數據、線下CRM數據進行打通,形成一個信息溝通閉環,真正實現多平臺的無縫銜接,為我們的客服質量的提升打下一個堅實的基礎。

  如何導流

  對于導流的需求,我們可以通過前期的數據分析將用戶分組后,有針對性的給用戶推送數據,進行導流,在信息的推送時需同步做好數據分析工作。此外對于一些連鎖企業或有多家門店售后網點的,還可以通過LBS定位的功能發送離用戶最近的網點信息,并且同步推送給用戶該網點的最新活動信息,達到從線上向線下導流的目的。

      希望大家能對微信營銷的看法回歸客觀與理性,也希望文中分享的通過技術手段提升微信營銷效果的一些方法和實踐經驗,能幫助大家合理、高效運營微信為企業服務,讓微信能成為一個無紙化、便捷的會員管理及客戶服務端口。
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